近期西貝餐飲因羅永浩在微博公開吐槽其“幾乎全是預(yù)制菜，價(jià)格昂貴，體驗(yàn)差”而陷入輿論風(fēng)波。西貝創(chuàng)始人賈國龍強(qiáng)硬回應(yīng)，

宣布起訴羅永浩“損害商譽(yù)”，隨后又公布消費(fèi)賬單、開放后廚，并上線“羅永浩菜單”。然而，這些舉措并未能平息輿論，反

而導(dǎo)致西貝日營業(yè)額驟降200萬-300萬元。

此次危機(jī)的核心問題在于：

消費(fèi)者預(yù)期與企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的鴻溝：西貝執(zhí)著于用國家標(biāo)準(zhǔn)辯解“預(yù)制菜”定義，強(qiáng)調(diào)“中央廚房預(yù)處理≠預(yù)制菜”，但公眾認(rèn)知中

“非現(xiàn)做即預(yù)制”的樸素邏輯難以被專業(yè)術(shù)語說服。

情緒管理失誤：創(chuàng)始人以個(gè)人身份多次發(fā)聲，使用“一定起訴”“生意寧可不做，是非必須辯”等情緒化語言，將企業(yè)行為與個(gè)人恩怨捆綁。

回應(yīng)偏離焦點(diǎn)：西貝反復(fù)強(qiáng)調(diào)“工藝”“新鮮”，但消費(fèi)者真正關(guān)切的是“知情權(quán)”和“定價(jià)合理性”.

當(dāng)下公眾和業(yè)內(nèi)對華與華在“西貝事件”中所扮演角色的負(fù)面看法。這個(gè)標(biāo)簽背后，其實(shí)是廣告公司的價(jià)值承諾與實(shí)際效果、以及

甲乙方責(zé)任邊界的經(jīng)典命題。

目前將“廣告刺客”的矛頭全部指向華與華，這是一個(gè)典型的 “甲方買單，乙方執(zhí)行” 的合作模式。

乙方的角色定位：華與華的角色是“品牌營銷顧問”，其核心任務(wù)是解決品牌知名度和識別度的問題。從這一點(diǎn)上看，它或許完成了

任務(wù)（西貝確實(shí)人盡皆知）。但問題是，企業(yè)需要的往往不只是“被知道”，更是“被喜愛和信任”。后者需要產(chǎn)品、運(yùn)營、公關(guān)等

多方面的共同努力，這已遠(yuǎn)超一家廣告公司的職責(zé)范圍。

價(jià)值的衡量標(biāo)準(zhǔn)：廣告公司的價(jià)值 traditionally 用“創(chuàng)意”和“傳播效果”來衡量。但如今，企業(yè)更需要的是能賦能整體商業(yè)成功的

戰(zhàn)略伙伴。如果一家廣告公司收取了高昂的戰(zhàn)略咨詢費(fèi)用，卻無法幫助企業(yè)規(guī)避重大的品牌信任風(fēng)險(xiǎn)，那么被質(zhì)疑為“刺客”也在情理之中。

給業(yè)界的啟示：未來的品牌咨詢該走向何方？

西貝事件與華與華被冠以“廣告刺客”，是整個(gè)行業(yè)的一個(gè)警示：

廣告公司需要升級：未來的頂級咨詢公司不能只懂“傳播術(shù)”，更要懂“產(chǎn)品觀”、“價(jià)值觀”和“危機(jī)管理學(xué)”，必須深入企業(yè)的

經(jīng)營鏈條，提供更全面的解決方案。

甲方需要更清醒：企業(yè)必須明白，天價(jià)廣告費(fèi)買不來品牌的免死金牌。營銷是放大器，它既能放大優(yōu)點(diǎn)，也能放大缺點(diǎn)。最核心的，

永遠(yuǎn)是產(chǎn)品本身和真誠對待用戶的心。

價(jià)值評估需改變：甲乙方合作時(shí)，應(yīng)更科學(xué)地設(shè)定KPI，不僅關(guān)注品牌知名度、曝光量，更應(yīng)關(guān)注品牌美譽(yù)度、用戶忠誠度和危機(jī)抗

風(fēng)險(xiǎn)能力等更綜合的指標(biāo)。

總而言之，“廣告刺客”這個(gè)標(biāo)簽，是公眾對一種“高投入低體驗(yàn)”的商業(yè)模式的情緒宣泄。它既是對華與華這種過于側(cè)重短期認(rèn)知、

可能忽視品牌長期健康度的模式的質(zhì)疑，也是對甲方企業(yè)自身經(jīng)營決策的一次拷問。

西貝此次危機(jī)處理初期確實(shí)存在失誤，但危機(jī)也意味著危險(xiǎn)與機(jī)遇并存。通過真誠的溝通、透明的實(shí)踐和系統(tǒng)的品牌重塑，西貝完全有

可能將此次危機(jī)轉(zhuǎn)化為品牌升級的契機(jī)。

作為品牌策劃設(shè)計(jì)公司，我們可以從西貝事件中汲取的經(jīng)驗(yàn)是：在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，品牌生存的基石不僅是最佳的產(chǎn)品，更是對公眾情

緒的敏銳洞察與真誠回應(yīng)。危機(jī)公關(guān)的核心不是“掩蓋”或“辯解”，而是“理解”與“解決”，最終目標(biāo)是重建甚至加強(qiáng)消費(fèi)者與品

牌之間的信任關(guān)系。

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