五糧液29度產(chǎn)品重啟的戰(zhàn)略背景與市場意義

五糧液近期宣布計劃重啟29度低度酒產(chǎn)品線，這一戰(zhàn)略決策絕非偶然，而是白酒行業(yè)面對深刻市場變革的積極應

對之舉。據(jù)內(nèi)部消息透露，五糧液已調(diào)制出三種不同口味的酒樣，正進行小規(guī)模市場調(diào)研，特別關注價格接受度

(預計定位500元價格帶)、飲用場景偏好及勾調(diào)方式等關鍵因素47。這一動作標志著五糧液對年輕消費市場的系

統(tǒng)性布局進入實質性階段。

歷史脈絡與戰(zhàn)略延續(xù)值得關注

五糧液早在20世紀90年代就曾推出過29度產(chǎn)品，早期采用標志性的蘿卜瓶設計，90年代中期升級為水晶瓶，但在21

世紀初因市場環(huán)境變化而停產(chǎn)47。如今重啟這一產(chǎn)品線，并非簡單復刻歷史，而是在保持五糧液品質優(yōu)勢基礎上，

重點提升"飲后舒適度"，以適應現(xiàn)代消費者的健康需求7。這一產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整與五糧液去年底成立的"年輕化專班"一

脈相承，該專班由公司領導掛帥，從各部門抽調(diào)骨干力量組成，系統(tǒng)研究從度數(shù)、外觀、酒體到容量、定價的全面

年輕化策略110。

從行業(yè)競爭格局看

五糧液此舉是對白酒消費代際更替的前瞻性布局。當前白酒行業(yè)正處于深度調(diào)整期，一方面面臨過剩產(chǎn)能與渠道庫存

的"堰塞湖"，另一方面面臨消費人群更替的"代際"之困3。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，Z世代消費者占比已提升至39%，其"重體驗、

強社交、愛嘗鮮"的特質正在重塑酒類消費場景2。五糧液選擇此時推出29度產(chǎn)品，旨在填補其產(chǎn)品矩陣在低度酒市場

的空白，向上承接39度產(chǎn)品，形成完整的度數(shù)梯度4。

從品牌戰(zhàn)略角度分析

五糧液此舉體現(xiàn)了其"多輪驅動"的發(fā)展思路。2025年被五糧液明確為"營銷執(zhí)行提升年"，公司近期已一次性推出17款

戰(zhàn)略新品，精準布局宴飲、禮贈、收藏及日常消費四大核心場景2。29度產(chǎn)品的加入將進一步豐富這一場景化產(chǎn)品矩陣，

特別是在爭奪年輕消費者日常飲用市場方面具有戰(zhàn)略意義。值得注意的是，五糧液此次產(chǎn)品創(chuàng)新打破了高端酒企不做大

眾市場的慣例，顯示其正在構建全價格帶護城河的戰(zhàn)略意圖2。

從消費趨勢演變來看

低度酒市場正在經(jīng)歷顯著增長。后浪研究所《2024年輕人喝酒報告》顯示，年輕人最愛的酒類品牌中，汾酒是唯一上榜

的白酒品牌，部分原因在于其低度化和創(chuàng)新飲用方式3。五糧液推出29度產(chǎn)品，正是對這一趨勢的積極回應，試圖通過降

低酒精度數(shù)、提升飲后舒適度來吸引年輕消費群體，特別是那些對高度白酒接受度較低但又有社交飲酒需求的都市年輕人。

綜合來看

五糧液重啟29度產(chǎn)品線是一項深思熟慮的戰(zhàn)略決策，既是對歷史產(chǎn)品線的創(chuàng)新延續(xù)，也是對當下市場變革的積極應對，

更是對未來消費趨勢的前瞻布局。這一案例為酒類品牌策劃提供了豐富啟示，特別是在如何平衡傳統(tǒng)與創(chuàng)新、高端與

大眾、品質與舒適度等關鍵問題上，值得深入分析和借鑒。

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